客户背景
泰州本地一家做装修建材的商家，卖瓷砖、地板、全屋定制一类，客户是新房交付和旧房翻新的业主。客单价从几千到几万，业主下单前一般要跑三四家门店比价。
这类客户有个特点：第一次留资往往只是问价。问完价就走，过两周再回来，正常得不能再正常。所以留资成本这个数字，得连着量一起看，单看成本会误判。
做了什么
三个月，每个月只改一件事。改多项，出了问题不知道是哪项起作用。
01
第一月：把投放目标从种草改成客资收集
一开始选的是种草，数据好看，笔记互动一片，来咨询的没几个。改成客资收集之后，笔记曝光掉了一半，留资上来了。第一月留资成本 120 元。
02
第二月：内容换成工地和报价单
把门店实景和产品图换成施工现场、铺贴过程、一张报价单怎么算。看这类内容的人在做功课，不是路过点赞。第二月留资成本 98 元。
03
第三月：加搜索词放量
为了把量放大，加了「泰州瓷砖多少钱一平」这类搜索词。量涨了六成，留资成本回到 113 元。这不是失误，是放量的代价——搜索词的意向更靠后，但竞争也更贵。
结果
第一月 · 月留资成本120 元
第二月 · 月留资成本98 元
第三月 · 月留资成本113 元
三个月广告消费客户要求不披露
三个月都是月留资成本口径，指当月消费除以当月留资条数，含小红书聚光搜索和信息流两个位置。消费金额涉及客户预算，客户要求不披露。
复盘
曲线不是一路往下，第三个月回弹了。很多人看到 98 就以为还能更低，实际再往下压就会伤量。判断投放好不好，看「量 × 成本」的组合，别挑最便宜那个月当结论。
另一个反常识的点：第一月最大的收益不是成本，是把投放目标改对了。目标选错，后面所有优化都在错的方向上加力。这一步改完，第二个月同样的素材，成本就能再降一档。